MCCM-News-Blog
FORSCHUNGSPROJEKT: Akzeptanzkommunikation – Von den Erwartungen der Stakeholder zur Landschaft der Akteure
News
Professor Dr. Felix Krebber (r.) und Lisa Obermann überreichten Ulf Mehner (Leiter Arbeitskreis Akzeptanzkommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. DPRG) den Studienband des Deutschen Akzeptanzatlas.
Das zweite Semester des MCCM bietet den Studierenden jedes Jahr die Möglichkeit, die gewonnenen Kenntnisse aus dem ersten Semester und den interdisziplinären Bachelorstudiengängen anzuwenden und tiefer in die Kommunikationswelt einzutauchen. Im Rahmen des Moduls „Kommunikationsforschung“ erforschen die Studierenden Hintergründe zu einem Thema im Feld der Corporate Communications.
Dieses Jahr konnten wir zwischen drei sehr unterschiedlichen Projekten wählen: Marktforschung für das Kosmetikunternehmen Nuxe oder für eine Verbraucherschlichtungsstelle oder eine wissenschaftliche Fragestellung aus dem Bereich der Akzeptanzkommunikation.
Wissenschaftliches Forschungsprojekt zur Akzeptanzkommunikation
Einige Kommilitonen und ich entschieden uns, zu dem Thema der Akzeptanzkommunikation zu forschen. Unter der Leitung von Prof. Dr. Felix Krebber untersuchten wir ein Handlungsfeld, das wir bereits während der Public-Relations-Vorlesung kennenlernen konnten.
Doch was genau ist unter dem Begriff „Akzeptanzkommunikation“ zu verstehen? Im Kontext von gesellschaftlichen, technologischen oder infrastrukturellen Großprojekten hat sich die nachhaltige Einbindung der Bürger und die umfassende, transparente Kommunikation zu einer grundlegenden Erwartung der Stakeholder entwickelt. Sei es der Ausbau eines Flughafens, der Bau einer Stromtrasse oder ein gesamtgesellschaftlich relevantes Thema wie die Gentherapie: Um ihr Handeln zu legitimieren und die Akzeptanz der Projekte zu fördern, sind Unternehmen gefragt, die Vorhaben unter Beteiligung der Stakeholder zu realisieren.
In diesem Semester sollte das Feld in einer Grundlagenstudie näher untersucht werden. Unterstützt wurde das Projekt von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), die sich mit der Weiterentwicklung des Berufsfeldes befasst. Zu Beginn der Lehrveranstaltung konnten wir Ulf Mehner, Leiter des Arbeitskreises Akzeptanzkommunikation der DPRG, in einer Videokonferenz unsere Fragen rund um das Forschungsprojekt stellen.
Auf Entdeckungstour: Studie zur Akteurslandschaft in der Akzeptanzkommunikation
Abgeleitet aus der umfangreichen Aufgabenstellung forschten wir in drei Teilprojekten. In kleineren Gruppen befassten wir uns mit Bewertungen und Erwartungen an die Kommunikation, die in den Medien geäußert werden und Leitlinien für die Akzeptanzkommunikation, die den gesellschaftlichen Erwartungen entsprechen.
Vier Kommilitonen und ich legten in unserem Projekt den Fokus auf die Dienstleister, die für Vorhabenträger die Projektkommunikation und Bürgerbeteiligung bei Großprojekten übernehmen. Unser Ziel war es, über das Semester hinweg die Akteurslandschaft in Deutschland zu erforschen.
Grundlage war eine quantitative Inhaltsanalyse der Webseiten aller Anbieter, auf denen die angebotenen Dienstleistungen präsentiert werden. In der Gruppe legten wir Schlagworte fest und durchsuchten die Ergebnisseiten der Suchmaschine nach den Webseiten der Akteure. Unter der Leitung von Professor Krebber entwickelten wir ein Kategoriensystem, das wir als Maske anlegten, um die Besonderheiten der Anbieter und ihr Leistungsspektrum zu erfassen. Am Ende unserer Analyse kreisten wir die Landschaft auf 484 Akteure ein, zusammengetragen in einer umfangreichen Excel-Liste.
Um die gesammelten Daten auszuwerten, setzten wir uns in mehreren Sessions zusammen und sammelten Ideen: Welche Darstellungen wählen wir für welche Auswertung? Wie können wir unser Projekt besonders gut visualisieren? Dabei konnten wir Gelerntes aus den Workshops des ersten Semesters anwenden. Das Ergebnis nach einer intensiven Schlussphase war ein Chartbericht mit unseren Kommentaren, Interpretationen und erkennbaren Trends.
Foto (CC): Philipp ReissDas abschließende Highlight: Präsentation der Ergebnisse bei der DPRG
Aus den Forschungsprojekten ist der Deutsche Akzeptanzatlas entstanden, der in diesem Jahr zum ersten Mal erschienen ist. Professor Krebber gab uns die Chance, den Studienbericht gemeinsam bei einem Treffen des Arbeitskreises Akzeptanzkommunikation der DPRG zu präsentieren. Aus diesem Grund - zur Vorstellung des Projektes, das uns das zweite Semester über begleitete - war ich bei dem aktuellen Treffen des Arbeitskreises dabei.
Zu Gast waren wir bei der Beiersdorf AG in Hamburg. Der Arbeitskreis traf sich am Vormittag in der Stadtmacherei, einem kleinen Laden, der sich in das Straßenbild des Stadtteils Eimsbüttel einfügt und Ort der Bürgerbeteiligung des Konzerns ist. Unter den 25 Teilnehmern waren an diesem Tag langjährige und neue Mitglieder der DPRG mit ganz unterschiedlichen Hintergründen. Einige Kommunikatoren mit jahrelanger Beraterpraxis, Kommunikationsverantwortliche verschiedener Flughäfen sowie aus dem öffentlichen Sektor und Studierende nahmen an dem Treffen teil.
Zum Auftakt der Veranstaltung gewährte Beiersdorf als Best Case einen Einblick in die Nachbarschaftskommunikation rund um ein Städtebauvorhaben direkt vor Ort. Anschließend hatten wir die Gelegenheit zum Networking, ehe wir in die Unternehmenszentrale umzogen.
Nach dem Gang durch die Nachbarschaft, die sonst in der Stadtmacherei zusammenkommt, startete unsere Präsentation des Akzeptanzatlas. Professor Krebber stellte die Hintergründe der Studie und die Ergebnisse zu den vielfältigen Erwartungen an die Akzeptanzkommunikation vor. Dann war ich an der Reihe und führte die Teilnehmer durch die Akteurslandschaft in Deutschland. Der Vortrag stieß auf positive Resonanz der Mitglieder, die interessiert Zwischenfragen stellten und von ihren eigenen Erfahrungen berichteten.
Im anschließenden Workshop diskutierten wir eine Frage, die der Atlas aufwirft: Wie lässt sich die Professionalisierung in der Akzeptanzkommunikation fördern und gestalten? Zum Abschluss der Veranstaltung überreichten wir Ulf Mehner den Akzeptanzatlas vor der Beiersdorf-Zentrale. Schließlich machten sich die ersten Teilnehmer langsam auf den Weg, um sich wieder über Deutschland zu verteilen.
Mein Fazit: Ein spannendes Semester und ein aufregender Tag liegen hinter uns. In dieser Zeit hatten wir mit unserem Projekt die Möglichkeit, einen echten Beitrag zur Forschung in der Akzeptanzkommunikation zu leisten. Besonders in Erinnerung wird mir das Treffen des Arbeitskreises bleiben, bei dem ich einen Blick in das Innere des Verbandes werfen konnte, der in unserer Branche eine wichtige Rolle spielt.
Text von Lisa Obermann, 3. Semester MCCM
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