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MMI-Praxisprojekt: Studierende begeistern die Digitalagentur Aperto mit Digitalstrategien

Das zweite Semester des Masterstudiengangs Marketing Intelligence sollte sich im Sommersemester in dem Projektseminar im Auftrag der Berliner Digitalagentur Aperto, die zum weltweiten IBM iX Agenturnetzwerk gehört, mit der praxisnahen Entwicklung von Digitalstrategien beschäftigen, die insbesondere auf die Implementierung personalisierter Marketingmaßnahmen ausgerichtet sind.

24 Studenten haben sich in 3 Arbeitsgruppen dieser Aufgabe angenommen und innerhalb von 3 Monaten Konzepte für den Online-Lebensmittelhandel und die Immobilienbranche entwickelt.

Websites und digitale Servicelandschaften werden heutzutage häufig über Google durch die Seitentür betreten. Inhalte, die je nach Reifegrad des Kunden unterschiedlich umfangreich und leicht konsumierbar sind, finden sich auf dem von den Unternehmen betriebenen digitalen Ökosystem von Websites und Social Media Präsenzen. Inhalte entlang der Nutzerjourneys finden in Social Media und anderen interaktiven Plattformen und Formaten statt. Die Personalisierung im Sinne der Bereitstellung individueller Inhalte und das automatisierte Ausspielen von passenden Informationen gewinnt dabei an Bedeutung.

„Für die Personalisierung sind die verwendeten Technologien mittlerweile reif genug und die vorliegenden Daten zum Teil umfangreich und auch leicht verfügbar“ so die betreuende Professorin Dr. Elke Theobald. „Aber: Die Umsetzung von personalisierten Content-Konzepten ist schnell mit sehr großem Aufwand verbunden und in der Segmentierung und den Journey-Definitionen liegt der Teufel im Detail.“

Und genau darum ging es in dem Praxis-Projekt: In zwei Beispielbranchen sollte zunächst eine realistische Zieldefinition erarbeitet werden, z.B. Leads zur Finanzierung von Immobilienprojekten oder die Steigerung der Abverkäufe im Online-Lebensmitteleinzelhandel. Ausgehend von der Zielsetzung wurde ein KPI-Framework entworfen, das zur Bewertung des Marketingerfolgs und zur User-Journey Einordnung herangezogen wurde.

In der nächsten Projektphase wurden ausführliche Nutzer- und Zielgruppenanalysen erstellt: Welche Nutzermerkmale können im Internet automatisiert erkannt und genutzt werden? Welche Nutzermerkmale und Verhaltensinformationen liegen durch First Party Data in den Owned Channels vor? Welche Nutzermerkmale und Verhaltensinformationen können durch 2nd und Third-Party Data im Rahmen von Content und Outbound Marketing Aktivitäten generiert werden? Dabei sollten bei allen Fragen der Datengewinnung die aktuellen Vorgaben der DSGVO berücksichtigt werden.

Am Ende standen die Data-Sets fest, die für die Personalisierungsaufgabe genutzt werden konnten.

Es folgt die Touchpoints-Analyse und die Ableitung von Personas mit ihren spezifischen Customer Journeys. Bei jedem Touchpoint wurde die Frage beantwortet, in welchem Kontext sich der User befindet und wo durch Personalisierung ein added value geschaffen werden kann. Im Ergebnis lag eine Kanalstrategie vor, anhand der das KPI-Framwork weiter verfeinert wurde.

Der nächste Projektschritt war herausfordernd: Eine realistische System-Infrastruktur wurde konzipiert, die die Datenströme zwischen den verschiedenen Systemen abbilden musste und auch der Business Case mit Systemkosten und erwartetem Ertrag durchkalkuliert. Der Mehrwert durch die Personalisierung muss sich ja am Ende auch auszahlen. Es ging dabei insbesondere darum, welche Daten zwischen CRM-Systemen, Marketing Automatisierung und Website ausgetauscht werden und wie Prozesse möglichst automatisiert über Trigger funktionieren. Am Ende stand eine Landkarte der Systeminfrastruktur und das finale Design der Digitalstrategie. Die Schwachstellenanalyse rundete die Gesamtkonzeption ab.

Christoph Derwort, Director New Business, Aperto

Die Auftraggeber von Aperto zeigen sich nach der drei stündigen Abschlusspräsentation beeindruckt. „Es ist toll, wie realitätsnah und konkret die Ausarbeitungen der Studierenden sind. Manche Kunden würden sich freuen, eine so gut ausgearbeitete Digitalstrategie zu besitzen“, so Christoph Derwort, Director New Business bei Aperto, Teil von IBM iX.

 

Für die Studierenden war das Seminar ein voller Erfolg: Der Kunde und die Professorin sind zufrieden und sie haben sehr viel gelernt über digitale Systeme, die Herausforderungen der Personalisierung und strategische Konzeptionen.

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