Insights in die Shopper Journey bei Kaufland
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Jördis Mallok (Business Intelligence/Marktforschung – Kaufland Stiftung) und Dr. Verena Vogel (Business Intelligence – Kaufland Dienstleistung) von Kaufland gaben bei dem Exkursionsbesuch im Master Marketing Intelligence Einblicke in ihre Arbeitsfelder.
Das Handelsunternehmen Kaufland ist in acht europäischen Ländern vertreten und betreibt ca. 1.350 Filialen mit ca. 140.000 Mitarbeitern weltweit. Die durchschnittliche Filiale bietet eine Vielzahl an Food und Non Food Artikeln.
Der Fokus der Produkte liegt auf den Frisch-Abteilungen und verstärkt auch das Angebot von regionalen und lokalen Produkten. Zudem bietet das Unternehmen einen Online-Marktplatz für seine Lieferanten an. In den letzten Jahren wurden die digitalen Services ausgebaut wie zum Beispiel digitale Contentplattformen z.B. mit Rezepten, Apps, digitale Einkaufsplanung und mobilen Self Scanning Anwendungen (K-Scan) für den bequemen Einkauf und e-Bons als digitaler Kassenbon.
Das Aufgabenfeld der Marktforschung bei Kaufland beschäftigt sich mit Analytics, Marktforschung und Category Management. Die Herausforderungen in der Marktforschung liegen bei Kaufland in den spezifischen Gegebenheiten eines stationären Händlers und dem Verfolgen des Zusammenhangs zwischen Markeneinstellung bis zur Kaufhandlung.
Die Zielsetzung der Marktforschung bei Kaufland ist es, aus der Customer Experience Kunden Insights zu generieren, um zeitnah zukunftsgerichtet strategisch, taktisch und operativ unterneh-merische Handlungsfelder bedarfspräzise zu steuern.
Die Marktforschung versucht dabei einen 360 Grad Blick auf die Kunden zu haben, von der Kundenwahrnehmung bis zu kaufverhaltensbasierte Insights. Sie sammelt Erkenntnisse über die Zielgruppen, die Wettbewerber, aktuelle Trends und den Gesamtmarkt auf vielfältigen Ebenen und aus unterschiedlichen Blickwinkeln - natürlich auch mit der Perspektive des Benchmarking und der Prognosebildung. Durch die Bon-Daten-Analyse werden konkrete Handlungsstrategien für die Entwicklung der einzelnen Märkte erarbeitet.
Im nächsten Schritt wurden die Tools der täglichen Arbeit vorgestellt, eine breite Palette von ca. 20 Softwareprodukten und Plattformen wird für die Erfassung der verschiedenen Perspektiven und Fragestellungen genutzt. Dabei werden für alle Märkte pro Jahr über 200 eigene empirische Projekte durchgeführt. Es wurden aktuelle Retail-Trends wie zum Beispiel Locavore, Buydeology, Rethink Plastic auf Basis von Neuproduktanalysen und Expertenbefragungen vorgestellt. Die Trends stehen insbesondere beim Category Management und der Weiterentwicklung des Sortiments im Vordergrund. Daneben spielt die Optimierung der Customer Experience in den Filialen eine Rolle in der täglichen Arbeit. Durch monatliche Erhebungen der Markenstärke und Kundenzufriedenheit wird die eigene Performance mit den Ergebnissen der Wettbewerber verglichen.
Im weiteren Verlauf wurde die Messung der Markenstärke vorgestellt. Spannend war die differenzierte Wahrnehmung der Marke Kaufland in den acht Ländermärkten. Der Impact der Marketingkampagnen auf die Markenstärke war anhand der Datenanalyse klar erkennbar.
Bei der Vorstellung des Filiallebenszyklus wurde plastisch vermittelt, auf welcher Datengrundlage Entscheidungen über den Standort einer neuen Filiale getroffen werden und welche Entscheidungen für die Filialausgestaltung datenbasiert getroffen werden. Bei der Erstellung von Kaufentscheidungsbäumen und der Kategorie-Segmentierung geht es um die Gestaltung der Regelflächen für einzelne Produktbereiche. Hier wird versucht, die Regalflächen analog den Such- und Entscheidungsprozessen der Kunden vor dem Regal zu strukturieren. Für die Erforschung dieser Entscheidungsbäume werden qualitative Studien eingesetzt - das Ergebnis sind kundenorientierte Regalgestaltungen, die eine leichte Orientierung ermöglichen. Für die Ausgestaltung des Marketing in der Filiale können zusätzlich Daten aus dem anonymen mobilen App Tracking herangezogen werden.
In einem abschließenden Workshop sollten die Studierenden berechnen, wie hoch der Jahresumsatz der Kaufland-Filialen am Standort Pforzheim ist.
Im Fall von Kaufland konnten die Referentinnen sehr schön zeigen, wie die Ergebnisse der Marktforschung in die Entscheidungen des Unternehmens einfließen und wie vielfältig die Datenquellen sind, die für die Entscheidungsvorbereitung notwendig sind. Ein spannendes Berufsfeld für die Absolventen des MMI, bei dem es auch in Zukunft sicher noch viel zu tun gibt.
