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"Targeting – What is it all about?"

Mario Siebold, Produktmanager und Martina Scherer, Head of Targeting & Data Products bei United Internet.

Anfang Dezember durften die Masterstudierenden Marketing Intelligence einem spannenden Fachvortrag von United Internet lauschen. Mario Siebold, Produktmanager bei United Internet und Martina Scherer, Head of Targeting & Data Products, gaben nach der Vorstellung des Unternehmens tiefe Einblicke in das Targeting bei United Internet.

Targeting dient der genauen Erreichung von Zielgruppen bei Online-Werbung. Um Werbung zielgenau auszusteuern brauchen die Plattformen viel Wissen über die Nutzer, sei es zu der Soziodemographie, dem Standort oder das Nutzerverhalten. Je nachdem welche Informationen für das Targeting verwendet werden, spricht man von soziodemographischem, geographischem, contextuellem, technischem oder (predictive) behavioralem Targeting. Semantisches Targeting bezieht darüber hinaus das inhaltliche Umfeld und die Stimmung in einem Artikel in die Berechnung der Ausspielung der Werbung mit ein. Bei predictive behavioral Targeting werden ähnliche Nutzer (statistische Zwillinge) gesucht. Angereichert werden die Daten zusätzlich durch das Kaufverhalten der User und das Surfverhalten im Internet.

Das Data Driven oder Databased Marketing findet zum Beispiel bei Retargeting Anwendung. Dabei werden zuvor angesehene Artikel dem User bei weiterem Surfen durch das Internet wieder angezeigt, um zum Beispiel den Kauf abzuschließen. Retargeting ist nach Aussagen der Referenten immer noch eine der stärksten und effektivsten Möglichkeiten, um Kunden zu erreichen.

CRM-Targeting ist eine Variante des Databased Marketing. Liegen Opt-Ins vor, können Unternehmen ihre Bestandskunden auf den Portalen von United Internet ansprechen und dabei auch zwischen kaufkräftigen Bestandskunden oder bspw. inaktiven Kunden, die reaktiviert werden sollen, unterscheiden.

Es werden auch statistische Zwillinge ermittelt, um die auf der Plattform erreichbaren Zielgruppe für den Werbetreibenden zu erweitern. Dabei kommt Machine Learning, also Künstliche Intelligenz, zum Einsatz, die auf die Erkennung von Merkmalen trainiert werden. Getestet werden die Modelle mittels eines LIFT-Diagramms, das die erzeugte Zielgruppe gegen eine Zufallsgruppe testet. Die LIFT-Kurve zeigt die Affinität in Korrelation zur Reichweite bzw. der Zielgruppengröße und erlaubt die Selektion der Zielgruppen, die eine hohe Affinität zu einem Produkt haben. Neben Standardmerkmalen können Affinitäten auch auf Basis der Auswertung von Suchschlitzeingaben oder die Klicks auf Werbeanzeigen (Feedback-Mechanismus) berechnet werden. Die Modelle der Affinitäten werden bei United Internet alle 24 Stunden neu berechnet.

Über Programmatic Advertising bieten im Rahmen einer Echtzeitauktion die Werbetreibenden mit einem Gebot auf die Ausspielung ihrer Werbung für den Nutzer, der über die Website surft. Sehr anschaulich skizzierten die Referenten die dabei ablaufenden technologischen Prozesse und stellten kurz die Funktion von Data Management Plattformen vor.

Privacy und die Folgen der DSGVO standen in der Folge im Fokus des Vortrags. Cookies, Ad Blocker, Tracking Blocker und Multi Device Nutzung verschärfen die Herausforderungen der werbetreibenden Industrie. Die Folgen dieser Entwicklungen könnten Pay-Walls oder Einwilligungsmodelle sein, um die Services für die User wie z.B. E-Mail-Dienste bei United Internet weiterhin anbieten zu können.

Targeting und Programmatic Advertising sind grundsätzlich ein spannendes und zukunftsorientiertes Betätigungsfeld, in dem sich für die Master Marketing Intelligence mit ihrem spezifischen Profil spannende Tätigkeiten für den Berufseinstieg auftun. Zumal Targeting in immer mehr Medienunternehmen eine Rolle spielt – nicht nur Online-Plattformen sondern auch TV-Sender und Radioprogramme setzen zunehmend auf diese Technologie, um für Werbekunden die Zielgruppen noch genauer zu erreichen.

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