Insekten sind zurzeit in aller Munde, da die EU Anfang des Jahres weitere Arten für die Verwendung als Lebensmittel zugelassen hat. Experten sehen in der Nutzung der Tiere eine Chance für eine nachhaltigere Ernährung der Weltbevölkerung, da sie als günstige und ressourcenschonende Proteinquellen gelten.

Zwar werden immer mehr Insekten als Lebensmittel zugelassen, dies bedeutet aber noch lange nicht, dass die Verbraucher diese Produkte auch annehmen. Während Insekten in vielen südostasiatischen Ländern alltägliche Lebensmittel darstellen, gibt es in westlichen Kulturen bisher wenig Akzeptanz für ihren Verzehr. Sie stellen ein Novum dar, welches zusätzlich das Problem birgt, dass viele Menschen beim Anblick der Tiere Ekel empfinden.

Ein ansprechendes Verpackungsdesign kann jedoch dabei helfen, dass ein neuartiges Produkt ausprobiert wird. Die Verpackung als Mittel der Werbekommunikation soll die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich ziehen und ein Annährungsverhalten auslösen. Durch das Auslösen der Emotion Ekel wird jedoch zumeist das Gegenteil, nämlich ein Vermeidungsverhalten erreicht.

Dadurch ergibt sich eine Problematik, da eine reine Information im Kleingedruckten bei vielen Verbrauchern für Unmut sorgen dürfte, weshalb auf der Verpackung deutlich auf die Insekten als Inhaltstoffe aufmerksam gemacht werden sollte. Hier stellt sich die Frage, auf welche Art dies kommuniziert werden könnte, damit der Verbraucher keinen Ekel verspürt, sondern Gefallen an dem Produkt findet.

Um diese Frage zu beantworten, haben Studierende des siebten Semesters im Kurs Spezielle Themen der Werbepsychologie, unter der Leitung von Timo Kienzler, unterschiedliche Arten von Verpackungsdesigns für insektenhaltige Lebensmittel untersucht. Es wurde zwischen drei verschiedenen Arten von Designs unterschieden: Designs, die naturgetreue Abbildungen der Insekten zeigen (Bild/Fotografie), Designs, die stilisierte Abbildungen der Insekten zeigen (Comic/Karikatur) und Designs, die per Text auf die Insekten hinweisen.

18 Studienteilnehmende wurden in das Consumer Research Labor der Hochschule Pforzheim eingeladen. Über einen Bildschirm wurden die unterschiedlichen Arten von Verpackungen präsentiert. Die mimischen Reaktionen der Teilnehmenden wurde dabei über eine Kamera aufgezeichnet und von der Software FaceReader auf emotionale Ausdrücke untersucht. Dabei wertet die Software Aktivität der Gesichtsmuskulatur aus. Gemeinsame Aktivität bestimmter Muskeln lässt emotionale Gesichtsausdrücke entstehen, welche direkte und unverfälschte Reaktionen auf die Reize darstellen. Hierzu sagt Alina Moser aus dem Projektteam: „Das Projekt war nicht nur für uns interessant, sondern auch für Studierende, die wir als Probanden gewinnen konnten und das erste Mal an einer solchen Konsumentenforschung teilgenommen haben.“

Bei der Untersuchung zeigte sich, dass Verpackungen, die naturgetreue Abbildungen der Insekten verwenden, eine stärkere Ekelreaktion hervorrufen als solche, die stilisierte Abbildungen verwenden oder durch Text auf die Insekten verweisen.

Unterschiede zwischen den Kommunikationsarten zeigten sich ebenfalls in der Kaufbereitschaft. Diese wurde mit Hilfe eines Fragebogens erfasst und fiel insgesamt niedrig aus. Im Vergleich zwischen den Arten von Darstellungsformen zeigte sich, dass für Produkte, die naturgetreue Abbildungen von Insekten auf der Verpackung zeigen, weniger Kaufbereitschaft vorhanden war, als bei stilisierten Darstellungen oder Text. Die geringere Bereitschaft zum Kauf lässt sich zum Großteil durch eine stärkere Ekelreaktion und ein geringeres Gefallen der Verpackung erklären.

Benjamin Frey stellt fest: „Die Ergebnisse bieten interessante Einblicke in die Art und Weise, wie Verpackungen und die darauf abgebildeten Inhalte die emotionale Reaktion von Verbrauchern beeinflussen können.“ Demnach eignen sich Designs mit textlichen Hinweisen oder stilisierten Abbildungen der enthaltenen Insekten. Designs mit naturgetreuen Abbildungen sollten hingegen vermieden werden, da diese verstärkt Ekel in den potentiellen Verbrauchern auslösen können.

„Die Resultate können von großem Nutzen für Unternehmen sein, die insektenhaltige Lebensmittel verkaufen und ihre Verpackungen optimieren möchten, um eine positive emotionale Reaktion bei Verbrauchern zu erzeugen,“ summiert David Rachel die Ergebnisse der Studie und Alina Moser ergänzt: „Das Thema stieß auch bei Kommilitonen und Bekannten auf großes Interesse und sorgte für einige Diskussionen zur Einstellung gegenüber Insektenverzehr in Europa.“