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„Insights is a wonderful place to be“

Bereits zum vierten Mal in Folge bot der internationale Marktforschungsverband ESOMAR in Kooperation mit der Hochschule Pforzheim Studierenden betriebswirtschaftlicher Studiengänge die Möglichkeit, aktuelle Entwicklungen der Branche und ihre Implikationen für das künftige „Berufsbild Marktforscher/in“ anhand von Erfahrungen und Praxisbeispielen gestandener Expertinnen und Experten zu erleben und zu diskutieren. Die Veranstaltung unter dem Motto Industry meets Talent wurde von Dirk Frank und Christoph Welter, beide nationale Repräsentanten des Verbandes und Christa Wehner, Studiengangsleiterin im Studiengang Marktforschung und Konsumentenpsychologie, moderiert und brachte in bewährter Manier den akademischen Nachwuchs in Kontakt mit potenziellen Arbeitgebern, gestandenen Marktforschern und den künftigen „Shining Stars“ der Branche. Während andernorts der Beginn der fünften Jahreszeit am 11.11. bereits wieder im engen persönlichen Kontakt begangen wurde, war das diesjährige Career Event aus guten Gründen zum zweiten Mal in Folge eine Online-Konferenz, zu der neben den Pforzheimern erstmals auch Studierende der Hochschulen Luzern und Köln eingeladen waren. Nach kurzer Vorstellung der inhaltlichen Ausrichtung von ESOMAR und der Vorteile einer studentischen Mitgliedschaft in der „Young ESOMAR Society (YES)“ durch Dirk Frank war die Bühne frei für die eingeladenen Profis.

Michelle Gansle, Vice President Global Strategic Insights bei McDonalds, vertraute zu Recht der Kraft des gesprochenen Wortes und schilderte den Studierenden ohne die üblichen Charts eindrucksvoll die Herausforderungen, denen sich Insights Manager heute bei globalen Markenartiklern gegenübersehen.  Agile Forschungsansätze, kürzeste Turnaround-Zeiten („24 hours“) bis zur Ergebnislieferung („a five page report“) und hohe Verantwortung für die empirische Fundierung von Geschäftsstrategien mit Millionen-Budgets erfordern Kompetenzen weit jenseits des sprichwörtlichen „Erbsenzählers“, mit dem die Marktforscher gelegentlich zu Unrecht verwechselt wurden. Einfluss auf Geschäftsprozesse zu haben und dieser Verantwortung auch gerecht zu werden, bedarf neben der gründlichen Ausbildung in den handwerklichen Kompetenzen auch persönlicher und sozialer Fähigkeiten in Kommunikation (überzeugendes Storytelling) und Networking. Forschung ist immer nur so gut wie der Impact, den sie für das durchführende Unternehmen erreichen kann. Oder wie Michelle Gansle die Faszination der eigenen Zunft überzeugend und bündig zusammenfasste: „Insights is a wonderful place to be“.

Dr. Frank Buckler, Gründer und CEO von SUCCESS DRIVERS, schilderte dem Publikum seine berufliche Mission in der Marktforschung an einem einfachen Beispiel: stürzt ein Flugzeug ab, dann handelt es sich um ein empirisches Faktum, hieraus ließe sich aber die Schlussfolgerung, Reisen mit dem Flugzeug seien per se gefährlich, als generalisierte „Wahrheit“ nicht ableiten. Es sei Aufgabe des Forschers mit empirisch adäquaten Methoden in einer immer stärker datengetriebenen Welt Unternehmen vor solchen Fehlschlüssen zu bewahren: Daten sind nicht automatisch Wissen, und Fakten nicht automatisch Wahrheiten. Anhand ausgewählter Fallbeispiele wurde auch einem  methodisch weniger geschulten Zuhörer schnell klar, dass es um das „Wie“ der Analyse empirischer Daten geht. State-of-the-art Methoden der multivariaten Datenanalyse sollten die Ableitung kausaler Schlüsse auch aus nicht-experimentellen Daten erlauben, eine Art der Datenanalyse, um die sich Frank Buckler schon in seiner Dissertation verdient gemacht hat. Mit NEUSREL stellt er der Forscher-Community ein Instrumentarium zur Verfügung, das als Weiterentwicklung klassischer Strukturgleichungsmodelle die Berücksichtigung von Nichtlinearitäten und Moderatoreffekten    erlaubt, Phänomene die in Datensätzen aus dem praktischen Marketingalltag eher die Regel als die Ausnahme sind.

Shivani Choksi (IPSOS), die diesjährige Gewinnerin des YES-Awards, dem internationalen ESOMAR Preis für die beste Forschungsarbeit aus dem Nachwuchsbereich, berichtete von Avataren in Marktforschungsstudien. Ausgehend von der Beobachtung, dass sich annähernd 50% der Konsumenten als eher introvertiert bezeichnen und sich die Methode der Online-Gruppen – nicht nur pandemiebedingt – mittlerweile großer Beliebtheit erfreut, fragte sich die Forscherin, wie man die bekannten Schwächen von Gruppendiskussionen wie einerseits dominant-extravertierte Teilnehmer, die andere oft nicht ausreichend zu Wort kommen lassen, und andererseits introvertierte Teilnehmer, die gerade bei sensiblen Themen eher scheu und zurückhaltend agieren, zu einer ausgeglicheneren und offeneren Form  der Diskussion bewegen könnte. Shivani Choksi entwickelte einen Lösungsansatz, der auf dem Einsatz von Augmented-Reality-Techniken beruht, mit denen mittlerweile 600 Millionen Nutzer weltweit im Rahmen ihrer Social-Media-Aktivitäten Erfahrungen sammeln konnten. Der Einsatz digitaler Filter erlaubt den Teilnehmern von Gruppendiskussionen, in die Persönlichkeit eines selbst kreierten Avatars zu schlüpfen. Neben dem reinen Spaßfaktor entsteht so ein geschützter Raum, in dem die Person „verkleidet“ ihre Anonymität bewahren und offener und weniger gehemmt an der Diskussion mit anderen Verbrauchern teilnehmen kann. Eine erste Pilotstudie mit indischen Konsumenten, eine Gruppe erhielt die Möglichkeit, in einen Avatar zu schlüpfen, in einer anderen Gruppendiskussion blieben die Teilnehmer zwar anonym, aber unverändert für die anderen sichtbar, zeigte sich ein ehrlicheres, autonomeres Antwortverhalten zu Verhaltensweisen in der Covid-19 Pandemie bei den „Avataren“, während die „ungetarnten“ Teilnehmer größeren Wert darauf legten, dass ihre Antworten sozial kompatibel waren.

Wie bereits im Vorjahr fiel auch in diesem Jahr der übliche Ausklang bei einem Getränk und einem Imbiss der aktuellen Covid-19 Situation zum Opfer, und die Veranstaltung schloss mit einer Frage- und Antwortrunde, bei der die Teilnehmer Gelegenheit hatten, die zahlreichen Anregungen und Hinweise zur eigenen Karriereplanung und zur Vertiefung persönlicher Kompetenzen kritisch und konstruktiv zu hinterfragen.

Honorarprofessor Dirk Frank, Gründer und Geschäftsführer ISM Global Dynamics.