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Von Corporate Social Responsibility und nachhaltigen Finanzen – Das Kommunikationsprojekt mit der LBBW

Endlich für einen realen Auftraggeber arbeiten und ein Konzept für die Praxis entwickeln: Das lang erwartete Kommunikationsprojekt stand im vergangenen Semester für die MCCM-Erstsemester an. Neben den bislang unbekannten Praxispartnern war vor allem eines spannend: der Auftrag, dem sich die Projektgruppen über das Wintersemester stellen sollten. Als schließlich Ende Oktober das Geheimnis um die Partner und deren Aufträge enthüllt wurde, fiel die Wahl dreier Teams auf die Zusammenarbeit mit der Landesbank Baden-Württemberg. Das Thema des Kommunikationsprojekts hätte aktueller nicht sein können: Der Auftrag stand unter dem Motto „Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit“. Unternehmerische Verantwortung und Nachhaltigkeit sind aktuell nicht nur in Gesellschaft und Politik hoch relevant, sondern auch für viele der MCCMer ein persönliches Anliegen. Dementsprechend groß war das Interesse, für die Landesbank ein Konzept zu erarbeiten.

Den Begriff Nachhaltigkeit in Bezug auf Finanzen zu greifen, entpuppte sich allerdings als Herausforderung. Wie kann eine Bank nachhaltig agieren und was versteht man überhaupt unter nachhaltigen Finanzprodukten? So geht es beim Stichwort Finanzen für Studierende doch häufig eher um den eigenen Bafög-Antrag, als um nachhaltige Aktienfonds, Wertpapiere oder Kredite.

Den drei Projektteams wurde daher schnell klar, dass nicht nur die eigentliche Konzeption den Studierenden einiges abverlangen wird, sondern eine weitere große Herausforderung darin bestand, das Nachhaltigkeitsengagement der LBBW zu überblicken und schließlich zu begreifen.

Die Recherche

Der erste und vermutlich auch grundlegendste Schritt im Projekt war daher die Recherche- und Analysephase. Um eine umfangreiche und tiefgreifende Recherche zu ermöglichen, spezialisierte sich jede Projektgruppe auf einen bestimmten Analysebereich. Die Ergebnisse wurden schließlich innerhalb der drei Teams geteilt. Mithilfe von qualitativen Interviews, einer standardisierten Befragung sowie Inhaltsanalysen konnten wichtige Erkenntnisse in Bezug auf die Zielgruppen sowie das Marktumfeld erreicht werden. Auch wurde für die Teams immer deutlicher, wie die Landesbank das Konzept der Nachhaltigkeit definiert und welche nachhaltigen Produkte angeboten werden.

Aufschlussreich war vor allem die Erkenntnis, dass die große Mehrheit der Befragten mit dem Begriff „nachhaltige Finanzen“ kaum etwas anfangen können, ihnen Nachhaltigkeit aber dennoch wichtig ist. Innerhalb der Analyse wurde außerdem klar, dass die Nachhaltigkeitskommunikation keiner vorwurfsvollen Moralpredigt gleichen darf, um eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen. Und inhaltlich? Die drei Säulen der Nachhaltigkeit lieferten bei der Konzeption eine wichtige Basis. Gerade im Bank- und Finanzwesen darf die ökonomische Verantwortung neben den sozialen und ökologischen Pflichten nicht vernachlässigt werden.

Die Konzeption

Durch die arbeitsintensive Analyse schafften sich die Teams einen guten Zugang zur Aufgabe und lernten, das Thema aus der Perspektive ihres Auftraggebers zu betrachten. Kommunikation – und dies gilt nicht nur für die Nachhaltigkeitskommunikation – muss komplexe Themen verständlich aufbereiten und leistet dadurch Informations- und Aufklärungsarbeit. Im Arbeitsprozess sind daher kreative Konzepte entstanden, in die die Studierenden trotz anfänglicher Wissenslücke viel Fleiß investierten. Als die Konzepte schließlich kürzlich im Headquarter der Landesbank in Stuttgart den Auftraggebern präsentiert wurden, machten die drei Projektgruppen deutlich: Mit einer großen Portion Neugierde, Durchhaltevermögen und natürlich auch Spaß kann jedes Thema kommuniziert werden – und manchmal sogar zum Herzensprojekt werden.

Text von Helena Sicko, 2. Semester MCCM