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In dem Forschungsprojekt wurde untersucht, ob die in den letzten Jahren auftretenden Verschiebungen der Werbebudgets zugunsten der Online-Werbung sich in den Wertigkeiten von TV-Spots, Werbeanzeigen und Online-Bannern widerspiegeln, die Konsumenten diesen drei Werbegattungen zuschreiben. 

Um dies zu untersuchen, wurden basierend auf vorliegenden Ergebnissen der Forschung zum Werbewertkonstrukt werbegattungsübergreifend verschiedene Wirkungsbeziehungen postuliert, die im Rahmen eines Strukturgleichungsmodells überprüft werden. Die Ergebnisse weisen deutliche Unterschiede hinsichtlich des Werbewerts der drei Werbegattungen auf, sowohl was den absoluten Wert als auch die einzelnen Wirkungszusammenhänge angeht. Hier der komplette Aufsatz.