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Vom Attitude-Behaviour-Gap zum Producer-People-Gap

Gefördert durch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft BMEL

Die Frage  lautete, wie sich die Marktanteile nachwachsender Rohstoffe in der Industrie, die oft noch im niedrigen einstelligen Prozentbereich liegen, erklären lassen, und mit welchem Konzept sie weiterentwickelt werden könnten. 

In der wissenschaftlichen Studie der Hochschule Pforzheim im 2. Halbjahr 2017 wurden anhand von 340 Interviews mit privaten Bauherren, in Fachbetrieben, Behörden, mit Händlern und Architekten Einstellungen und Kaufverhalten zu nachwachsenden Rohstoffen am Beispiel von Fassadendämmungen untersucht. Die Leitung lag bei Prof. Gabriele Naderer und Dr. Stephan Götze. Solche Fassadendämmungen basieren zumeist auf Holzfasern, Zellulose oder zunehmend Hanf, oder Flachs, Stroh oder Wolle, das wurde bei der Erhebung so auch definiert. Dieses Marktsegment ist exemplarisch für Marktsituationen, in denen der bekannte Attitude-Behaviour-Gap, die Kluft zwischen positiven Einstellungen – die Mehrheit ist dafür – und nur geringem konkreten Verhalten bei Fragen der Ökologie und ökologisch nachhaltigen Produkten zu beobachten ist.

Es wurde eine Situation vorgefunden, bei der die Bevölkerung, in diesem Fall die privaten Bauherren, bereits weitestgehend von nachwachsenden Rohstoffen, zum Beispiel speziell bei Fassadendämmungen, überzeugt sind und diese auch gerne kaufen möchten. Doch aus den gewachsenen Lieferantenstrukturen heraus wird dieser Wunsch bislang erst geringfügig bedient.

Die festgestellten Kaufabsichten bei den Profis, den Händlern, Handwerkern und in Behörden, liegen deutlich geringer, obwohl auch in diesen Gruppen ein gutes Image solcher Produkte besteht und von einem Trend ausgegangen wird. 

Während früher, noch vor ungefähr 20 Jahren, zwar einige Entscheider für sich bereits auch positiv eingestellt waren, gingen sie jedoch noch davon aus, dass dies bei der Mehrheit nicht der Fall sei. Diese in der Markt- und Sozialforschung so genannten sozialen Einflüsse verhinderten, dass die Entscheider damals mehrheitlich auch kauften, was ihrer Einstellung entsprach. Dies war einer der Gründe für den bekannten „Attitude-Behaviour-Gap“, die Einstellungs-Verhaltens-Kluft der Ökologie. Nur „der harte Kern“, die Kernzielgruppe, die durch eine relativ hohe Bildung (formaler oder anderer Natur) geprägt war, kaufte schon „Bio“, und löste aber dabei quer durch alle Märkte Trends aus.

Doch auch diese Situation hat sich dahingehend geändert, dass, aktuell gemessen, alle, auch die Profis, und auch Kritiker, davon ausgehen, dass auch alle relevanten Meinungsbildner positiv zur Ökologie im Allgemeinen, und speziell zu nachwachsenden Rohstoffen, eingestellt sind. 

Die Ergebnisse der Untersuchung legen nahe, dass sich die Einstellungs-Verhaltens-Kluft zu einer Art Producer-People-Gap gewandelt hat, der sich an der Hersteller-Marktmittler-Verbindung manifestiert. 

Die Fachmedien des Bausektors berichten derzeit über die Studie, zum Beispiel das Architekturmedium „design“, die wissenschaftliche Fachzeitschrift für das Management im Bausektor die „Bauwirtschaft“, und die Fachzeitschriften „Ausbau und Fassade“, „Malerblatt“ und BTH Heimtex.

https://www.detail.de/artikel/akzeptanz-von-baumaterialen-aus-nachwachsenden-rohstoffen-31767/

https://www.ausbauundfassade.de/47-putz-trockenbau/aussendaemmung/13933-naturdaemmstoffe-sind-erwuenscht