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Markenaufbau, Markenführung

Dr. Marcus Oliver Mohr

Dr. Marcus Oliver Mohr

Dr. promovierte Unternehmer Marcus Oliver Mohr führt ein elterliches Schmuck-Unternehmen in 3. Generation. In zwei Vorträgen an der Business School referierte er zu den Themen Markenaufbau und Markenführung. 

Wie funktioniert Internationaler Markenaufbau für Kleinunternehmen?

Die Ausweitung in Auslandsmärkte ist, so scheint es, die Königsdisziplin der Deutschen Wirtschaft. Das Gros der Wirtschaftsleistung geht in den Export. Dies gilt besonders für Kleine und Mittlere Unternehmen in Baden-Württemberg.

Ein zweiter Blick auf die Außenhandelsstatistik zeigt jedoch, dass neben USA und China vor allem EU-Anrainer-Staaten die etablierten Handelspartner der lokalen Wirtschaft sind.

Angesichts stark anwachsender Bevölkerungszahlen in Afrika und Asien stellt sich somit die Frage, wie es einem Unternehmen in der Praxis gelingen kann, in Märkten „Fuß zu fassen“, in denen man als Anbieter unbekannt ist und in die überdies keine Geschäftskontakte vorhanden sind.

Zur Beantwortung dieser Fragen widmeten sich Studierende der Vorlesung International Management einer Praxisfallstudie: „International Minimal Marketing“ am Beispiel von Victor Mayer – einem Pforzheimer Produzenten von Schmuckwaren des oberen Premium-Segmentes. Als Praxisexperte referierte Dr. Marcus Oliver Mohr, Geschäftsführender Gesellschafter des Unternehmens.

„In Summe ergibt sich der Erfolg im Internationalen Markenaufbau aus zwei Tätigkeitsbereichen: Erstens dem Gewinnen von strategischen Partnern für Co-Marketing-Aktivitäten, die ihrerseits bereits über hinreichende Bekanntheit in den Zielmärkten haben; zweitens durch den Aufbau von unmittelbar-persönlichen Kontakte zu Schlüssel-Kunden. Vertrauen ist der Schlüssel im Aufbau im Auslandsgeschäft und dieses kann nur im direkten Austausch entstehen“, so Mohr.

Anhand verschiedener Beispiele zeigte Dr. Mohr den schrittweisen Aufbau der Marke Victor Mayer nach Regionen. Basis hierfür sind Partnerschaften mit Life-Style-Marken, die ihrerseits in der Konsumwelt der Zielkunden etabliert sind.

„Wir bieten Luxus-Produkte für einen kleinen Markt an. Umso wichtiger ist es für uns deshalb, Partner zu finden, die zum einen für unsere Endverbraucher relevant sind, für die wir aber wiederum zum anderen eine Abrundung ihrer Erlebniswelt durch unsere Schmuckstücke bieten können. Diese Win-Win-Konstellationen sind die Basis für minimales, aber zugleich effektives Internationales Marketing in bislang unbearbeiteten Märkten.“

Wesentliche Voraussetzungen für den Schritt ins Ausland seien Klarheit über die eigene Markenidentität sowie Unterschiede in Kundenbedürfnissen nach Regionen, Kulturen und Zeiten.
„Unser Markt ist ständig in Bewegung. Somit sind Marktnähe, Kundenkenntnis, und vor allem ein klares Profil entscheidend. Wir sind ein Unternehmen der Schwarzwald-Region. Die Nähe zur Menschen, die Liebe zur Präzision und die Verbindlichkeit im Umgang mit Kunden wird weltweit geschätzt“, so Mohr zum Ende seines Vortrages.

Wandel als Normalität

Was ist zu tun,
…wenn sich Kundenbedürfnisse ändern,

…wenn Kunden wegbleiben,

…wenn sich eine ganze Branche grundlegend verändert?

Diese und andere Fragen stellten die Studierenden des Kurses „Strategisches Management“ einem Unternehmer, der es wissen muss, denn alle Veränderungen treffen auf eine Industrie zu: Die Deutsche Schmuckindustrie.

„Die Antwort auf Wandel ist Beweglichkeit“, Mohr. 

Traditionelle Handwerkskunst, kaufmännisches Denken und die Übernahme von wirtschaftlicher Verantwortung sind prägend für eine Rolle als Unternehmer in der Schmuckindustrie; aber das alleine reicht nicht aus. Mohr ergänzt: „Heute benötigt man profundes Wissen im Bereich interdisziplinärer Produktentwicklung, internationalem Vertrieb und dem Aufbau einer Marke über digitale Kommunikationskanäle – und das funktioniert vor allem über Netzwerke, die man sich auf Seiten von Lieferanten, Kunden, aber auch Fachexperten aus anderen Disziplinen aufbauen muss“.

Die Chance für Deutsche Schmuckunternehmen sieht Mohr als Nischenanbieter in hochqualitativen Segmenten; klassischen Schmuckkategorien, aber auch als Marken-Erweiterung der Produktsortimente anderer Luxusanbieter. „In jüngster Zeit erreichen wir Kooperationen mit Qualitätsorientierten Modellabeln wie beispielsweise Bottega Veneta. Mittels dieser Projekte lernen wiederum neue Kundensegmente und -bedürfnisse kennen; zugleich erhalten wir guten Zuspruch für unsere Produkte. Hierbei zeigt sich immer wieder, dass wir oftmals nur noch eines von sehr wenigen Unternehmen sind, die auf dem Qualitätsniveau fertigen können, was uns in unserem Kurs bestätigt.“

Die Vorlesungen wurden begleitet von Professor Kai Alexander Saldsieder.