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Der digitale Tsunami... oder die 4. industrielle Revolution in Media und Marketing

Bei der diesjährigen Weihnachtsvorlesung unseres Alumnus Uwe Storch, Head of Media Ferrero, dreht sich alles um die Veränderungen durch die Digitalisierung. Unser Gast hatte in diesem Jahr Christof Baron als Diskussionspartner zur Ferrero Weihnachtvorlesung mitgebracht. Christof Baron, Global Head of Media des Pharmakonzern Sanofi, sprach über das Zeitalter der Digitalisierung als industrielle Revolution. Mit seinen Thesen zur Digitalisierung erregte er auch bei den Medientagen in München trotz seiner Abwesenheit viel Aufmerksamkeit und entfachte heftige Diskussionen. Die Werbeindustrie befindet sich in seinen Augen in einer digitalen Besoffenheit, die die digitalen Medien überbewertet – vor allen Dinge hinsichtlich des Awareness-Potentials und des Branding. Vieles wird in der digitalen Welt versprochen, doch oftmals klemmt es in der Realität.

Beide Gäste wurden in den Jahren 2016 (Christof Baron) und 2017 (Uwe Storch) als streitbare Geister der Zunft von der Zeitschrift W&V als Media-Persönlichkeiten des Jahres ausgezeichnet. Auch während der Diskussion zeigten sich die unterschiedlichen Ansichten zur Digitalisierung der Medienwelt. Beide waren zwar der Meinung, dass diese in schnellen Schritten voranschreitet, jedoch war man sich nicht einig, in welchen Bereichen dies sinnvoll ist. In Zukunft werden viele Produkte und Services digitalisiert werden. Vorboten dieser Entwicklung sind die heute bereits genutzten digital Devices wie Alexa oder Siri. Auch wenn die Google Glass sich am Markt nicht durchsetzen konnte, weil dies laut Baron gesellschaftlich nicht akzeptiert wurde, sieht er ein enormes Potenzial in der Virtual Reality einen Massenmarkt zu erschließen.

Aktuell noch Zukunftsmusik, aber vielleicht in ein paar Jahren Wirklichkeit, ist die Verwendung von Kontaktlinsen, über die Projektionen für den Nutzer sichtbar werden. Hier können beispielsweise Videospiele projiziert werden und der Nutzer bewegt sich wie mit einer Virtual Reality Brille durch den Raum. Die Umsetzung solcher Projekte scheitert im Moment noch an der fehlenden Stromversorgung für die Linse.

Viele Menschen nutzen in ihrer Freizeit Fitness-Tracker. Egal ob beim Sportprogramm oder zur Überprüfung der täglichen Schrittzahl, Fitness-Tracker werden in Zukunft immer wichtiger. Es gibt Ansätze in der Versicherungsbranche, die Beiträge der Versicherten in Zukunft danach zu berechnen, wie diese leben. Versicherungen wollen das Verhalten ihrer Kunden dadurch steuern, dass sie sie mit einem Fitness-Tracker ausstatten und wenn das Verhalten des Kunden entsprechend gesundheitsfördernd ist, zahlt der Kunde weniger als ein Kunde, der sich wenig bewegt oder ungesund ernährt.

KFZ-Versicherungen bieten ihren Kunden einen günstigeren Tarif, wenn diese entsprechend verkehrssicher bzw. umweltfreundlich mit ihren Fahrzeugen unterwegs sind. Überprüfbar ist dies für den Anbieter durch einen Bordcomputer, der das gesamte Fahrverhalten speichert. Durch die sogenannten Telematik-Tarife soll nicht nur das Konto des Versicherten geschont werden, sondern es geht auch um die Reduzierung von Unfallraten. In wieweit sich die deutschen Autofahrer von diesen Kontrollsystemen beobachten lassen wollen, wird sich zeigen. Die deutschen Versicherer sind mit Angeboten von Telematik-Tarifen bisher noch zurückhaltend.

In diesem Jahr wurde durch die amerikanische Gesundheitsbehörde FDA die erste digitale Pille zugelassen. Die Pille wird vom Patienten geschluckt und besteht aus einem Sender und Wirkstoffen. Das Medikament wird durch die Magensäure zersetzt und ein Signal an ein Smartphone gesendet. Ziel ist es zu monitoren, ob der Patient seine Medikamente wie vom Arzt verordnet einnimmt. Egal ob digitale Pille oder Kontrolle über Fitness-Tracker und Smartphone, der Weg zum gläsernen Patienten / Kunden ist nicht mehr weit.

Neben den Vorteilen, die uns die Digitalisierung in vielen Bereichen bringen kann, sehen die Diskussionspartner aber auch die Probleme und Schwierigkeiten, die sich dadurch ergeben können. Es geht vor allem auch um Arbeitsplätze, um die sich viele Menschen bei dieser Entwicklung sorgen. Die Angst den Arbeitspatz an eine Maschine zu verlieren wächst und ist in einigen Bereichen auch berechtigt.

Ein anderes Problem sieht Baron darin, dass Europa von der digitalen Welle aktuell eher überrollt wird, als dass sie diese mitgestalten. Es gibt nur wenige große Player, die in der digital getriebenen Welt mitspielen können. Bisher hat sich laut Baron leider keine europäische digitale Industrie entwickelt, die der Übermacht von GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) stand halten kann.